休眠顧客リストへのメールマーケティング事例

　シナジーマーケティング株式会社より、『synergy!』を活用したBtoB営業（対法人営業）のマーケティング事例を御紹介させて頂きます。今回は、テレマーケティングを主体に企業の戦略支援を行っている株式会社エッジコネクション様へのメールマーケティング事例です。

同社はこれまで、未取引顧客の営業見込み度を計る術がテレマや面談履歴以外になくリストに対して、全先テレマを行い関心客を発掘しアポイントを獲得するという手法を用いておられました。一度名刺交換をしたとはいえ、営業でのアポイント獲得ができず放置されていたリストですので、営業日報（SFA）を覗いても、見込みか否か？の判断は『勘と経験』に頼らざる得ない領域だったのです。


今回は、メルマガ登録者や、セミナー参加者の中から営業にてアポイントが取れなかった先をリスト化しメールマーケティングにて感心顧客を抽出、テレマーケティングにてニーズを確認の後、営業へ『見込み顧客』としてバトンパスするという企画です。

総数は474件、メール本文に記載されたURLをクリックして頂いた先55件のみに対してテレマアプローチを開始。結果5件のアポイント獲得、1件の即受注を頂く結果となりました。

　営業成果としての結果は前述の通りですが、ここから読みとれることを解説させて頂きます。通常このようなリストに対してアポイント獲得を目的としたテレマーケティングを行う場合、1度のお電話で担当者と接続する率は高くても30％程度と言われています。そうすると全先、474件にお電話をしたならば、仮に接続率80％程度を目標としたテレマーケティングをやりきった場合、合計で1000回以上はお電話をしなければなりません。大変な工数がかかることは数値が示す通りで、営業現場から考えると、1000回の電話で成果が1件となれば、モチベーション高く営業活動を行うことは極めて困難です。
　
　次回のテーマでは有効アポイントの獲得と、見込み顧客と適切なコミュニケーションを継続する方法について解説させて頂きます。お楽しみに。

纏めますと、今回活用したクリックカウントマーケティングは、誰が？いつ？どのコンテンツを？どの程度？見て頂いているかを元にアプローチを開始できますので、効率的でかつシンプルなマーケティング活動事例と言えます。

　メルマガの運用を開始するに当たり様々な障壁が発生すると思います。会員の集客方法も大きな課題のひとつですが、有意義なコンテンツを継続配信することへの不安は大きいのではないでしょうか？また、またメルマガ発行の目的はファン作り、囲い込み、イメージアップ等と明確に定めておられても、定量的な目標は？と問われた場合に、答えに困るケースは多いのではないでしょうか？

　そんな時に、『まずはどんなもの？』といったことが明確になる企画が、S社様の事例です。通常のセミナーでお話されていた内容を書き起こし、短編小説のように4回完結版としてメール連続配信をされました。こちらも最長で4年間アポイントが取れなかったリストを活用したマーケティング事例です。1400件の配信に対してこちらの完結版メールを申し込んで頂いた方が40件、その後営業見込みとして案件が創出された件数が6件、成約件数が2件といった数値結果です。

コンテンツに対する感想や要望をアンケートで取得したことで、『未アポ客』への要望を聞くことができました。さらに競合他社で決まった理由や、調整可能要望（web上では公開でないものの条件によっては調整可）をダイレクトに伺えたことは貴重な機会と言えます。また申込方法をオプトイン形式（了解を得た人のみの配信）で行ったことで、4年間『お休みし続けたリスト』からまずは上澄みと呼べるが顕在化したニーズをキャッチできたことや、連絡が可能なリストとして次回からも『活用できるリスト』として抽出できたことは大変大きな成果と言えます。

　今回は、メールマーケティングから少し話題を変えまして、BtoBの営業支援システムとしての活用方法を、シナジーマーケティング株式会社の自社事例を使ってご紹介させていただきます。

皆さまの会社におかれましてもweb問合せからのアポイント率は注目されておられることと思います。10件の資料請求があってそこから何件アポイントが取れたかの確率？ですね。折角、web広告やSEOにお金を投下されても、その後の対応が杜撰であるとまさに「ざるで水をすくっている」ようなものです。また、むやみやたらにアポイントを取り付けても後の営業成果を考えると返って非効率を生むことになります。本企画の数値結果は後述させていただきますので、まずは立てた仮説を御紹介致します。

・人的フォローの漏れを無くし、対応品質を一定化させること
・担当者との接続率を高める（問合せ頂いた方とコミュニケーションが取れる率）

この2点を改善のポイントと致しました。

1点目は、営業が追い切れなかったリストに対してメールと電話で、追加資料の確認、限定デモ発行のお誘い今後の情報提供の頻度やジャンルの確認をして、2ヶ月から3ケ月程度にて初動対応を完了させるといったシナリオ設計です。大切な問合せ客ですから、単刀直入に営業が渾身の力で対応することがベストな結果を生むことは議論の余地がありません。しかしながら大切なことは、すべての問合せ客に対して一定の水準で機会を提供しているか？ということです。

2点目は、専任のコンシェルジュを置き、問合せ後1時間以内にファーストアプローチを終了しているという仕組み作りです。様々なケースがありますが、当社は営業が問合せ客に対して当番制で対応するという仕組みを敷いておりました。こちらはこちらでメリットもたくさんありますが、デメリットはタイムリーな対応ができないことで、コンタクトを取る時には相手側が不在になってしまい、丁寧につながるまで継続したとしても数日が経ってしまったり、そもそも接続をあきらめてしまったりといったケースが散見されていました。単純なお話ですが、問合せを頂いた1時間以内にファーストコミュニケ―ションをとれば、担当者への接続率は80％を超えたのです。

結果、折角資料請求を頂いたにもかかわらずアポイントが取れなかったリスト187件から、アポイント獲得が11件も創出できました。